С начала года на российском рынке электронной коммерции фиксируется очередной этап пересмотра тарифной политики онлайн-площадок. Отельные сети и московские агентства недвижимости обращают внимание на рост стоимости услуг площадок. В самих компаниях настаивают, что повышение связано с увеличением операционных затрат и инвестициями в развитие. И что все это происходит на фоне роста налогов, высокого уровня инфляции и сокращения потребительского спроса. Как и почему растут цены — в материале «Ленты.ру».
Громкой новостью последнего месяца стала жалоба в ФАС со стороны Ассоциации агентств элитной недвижимости (AREA) и Гильдии риэлторов Москвы на ЦИАН, который к февралю успел дважды за 2026 год повысить цены на размещение и продвижение объявлений.
По данным РБК, с 2022 по 2024 год тарифы на размещение объявлений на ЦИАН в столичном регионе выросли на 109 процентов. За последние два года повышение тарифов происходило многократно: в 2024-м — четырежды, в 2025-м — дважды, а в начале 2026-го — уже два раза. С мая по февраль 2026 года тарифы по всем типам объектов в столичном регионе в среднем увеличились на 43 процента. Сильнее всего за это время подорожала услуга месячного размещения — на 55 процентов, до 2,9 тысячи рублей, а также услуги продвижения, где отдельные позиции выросли на 62 процента.
Фото: Александр Кряжев / РИА Новости
Гильдия риэлторов против ЦИАН
«Каждое повышение тарифов на площадке — это удар по агентствам недвижимости, которым приходится закладывать издержки в комиссию за свои услуги», — комментирует президент Гильдии риэлторов Москвы Екатерина Векшина.
Ей возражают специалисты по антимонопольному праву, напоминающие об активном росте цен на недвижимость в Москве (по данным того же ЦИАН, средняя цена квадратного метра в Москве за 2025 год выросла на 9 процентов — до 379,2 тысячи рублей), а значит, и увеличении заработков риелторов.
«Сама жалоба вызывает некоторое недоумение, поскольку вознаграждение риелторских агентств определяется в процентах от стоимости сделки. Как правило, оно составляет от 1 до 5 процентов, а в случае сделок с особенно ценными и редкими объектами может быть и выше. С ростом стоимости квадратного метра растут и доходы риелторов, при этом напрямую к их затратам они не привязаны», — отмечают в консалтинговой компании Kulik & Partners.
Интересно, что еще в декабре 2025 года Гильдия риэлторов Москвы рекомендовала агентам с 1 января 2026 года повысить минимальные тарифы на риэлтерские услуги при продаже вторичного жилья на 20-25 процентов
Инициатива не нашла поддержки даже среди самих агентств. «В Москве сегодня ставка составляет от 3 до 6 процентов при продаже и 60-100 процентов от ежемесячного платежа при аренде. Растет арендная ставка или поднимается на уровень инфляции цена недвижимости — гонорар агентов по недвижимости автоматически растет», — комментирует партнер риелторской компании Vysotsky Estate Сергей Смирнов.
По оценке Дениса Гаджиева, основателя московского агентства недвижимости МОД, ежемесячные расходы на размещение и продвижение всех объектов, с которыми работает агентство, на онлайн-площадках составляют около 400 тысяч рублей — большая часть (250-280 тысяч) приходится на «Циан», около 50-80 тысяч рублей уходят на «Домклик» и 50-60 тысяч рублей — на «Авито.Недвижимость».
Средняя комиссия в агентстве за сделку при этом составляет 800 тысяч рублей — это 3 процента от среднего чека реализуемых объектов за вычетом налога. В месяц команда МОД осуществляет от 9 до 15 сделок.
В другом крупном столичном агентстве средняя стоимость квартир, по которым совершаются сделки, ниже — 15-20 миллионов рублей. Ежемесячно команда сопровождает около 40-60 сделок, а размер комиссии варьируется — от 2 до 5 процентов при продажах и 1-2 процента — при покупках. По подсчетам руководителя агентства, ежемесячные затраты на промо составляют около 2 миллионов рублей. Из них 600 тысяч рублей уходит на «Циан» и около 500 тысяч рублей — на «Авито».
Фото: Александр Сухов / РИА Новости
Что говорят на рынке
В самом ЦИАН отвечают, что январское повышение на 2 процента было технической корректировкой на фоне изменения ставки НДС, а мартовское — плановым изменением стоимости, ссылаясь на инвестиции в развитие маркетинговых инструментов и поддержание «чистоты» базы.
Последнее актуально не только для ЦИАН — все крупные классифайды, включая его ближайших конкурентов «Авито» и «Яндекс.Недвижимость», озабочены защитой сделок и безопасностью пользователей. Среди распространенных рыночных практик — проверка собственников и агентств, развитие алгоритмов и ИИ для выявления недостоверного контента, дополнительные отметки надежных продавцов и верификация с базами данных госсервисов. Развивать новые механизмы безопасности цифровым платформам важно на постоянной основе.
Представители компаний и агентств говорят о сложной динамике рынка, росте издержек и необходимости при этом инвестировать — в привлечение аудитории, инструменты модерации и технологичные продукты для профессионалов рынка, в том числе достаточно дорогостоящие, на базе ИИ.
В целом цены на нашем рынке разгоняют инфляция, ставки по ипотеке, удорожание стройки. При этом площадки вроде "Авито", ЦИАН и "Яндекса" сделали рынок "витриной"
«Рост цен объективно оправдан, — считает директор агентства "Этажи" Ян Сахаровский из города Кириши. — Площадки инвестируют в алгоритмы выдачи, антифрод, удобство для клиентов, мобильные продукты, аналитику и свою экосистему (ипотека, сделки, сервисы). И без роста монетизации это невозможно».
Впрочем, эксперт также отметил один нюанс — баланс ценности и цены. «С позиции сильного клиента увеличение цены оправдано только если растет конверсия в сделку, повышается качество лида, появляются инструменты управления эффективностью и площадка реально помогает зарабатывать, а не просто продавать размещение», — подчеркивает директор агентства «Этажи», отмечая, что сегодня вопрос не в том, дорого ли стоят агрегаторы, а в том, умеете ли вы зарабатывать на их трафике.
С коллегой соглашается генеральный директор агентства недвижимости ОГРК Тимур Баратов. «Все в мире дорожает, и это нормально. Агентства недвижимости вынуждены поднимать цены из-за роста затрат на маркетинг, рабочие места риелторов, аренду и другие расходы, а также изменения законодательства. Все это в совокупности усложняет наши услуги и делает их более дорогими, чем прежде. Уверен, что в такой же ситуации находятся и рекламные площадки и агрегаторы — соответственно, они повышают цены на свои услуги, в том числе и для нас, агентств недвижимости», — подчеркнул бизнесмен.
При этом «Домклик», дочерняя компания Сбера, воспользовался возможностью заработать симпатии риелторов. В сервисе пояснили, что решили сохранить текущие тарифы, чтобы пользователи могли «планировать бюджет сегодня и работать с уверенностью завтра»
Любые изменения стоимости услуг в «Авито» связывают с общей ситуацией на рынке и бизнес-необходимостью: ростом операционных затрат, инфляцией, увеличением налоговой нагрузки и необходимостью инвестиций в обеспечение безопасности сделок с недвижимостью. По словам представителей компании, за последние годы было потрачено более 15 миллиардов рублей на развитие на платформе механизмов защиты пользователей и сделок. «Мы всегда стараемся сдерживать изменение цен как можно дольше, ищем варианты для партнеров», — поясняют представители компании.
Индексация цен — это нормально, но она должна позволять улучшать работу сервисов, повышать безопасность и качество контента на площадках и привлекать целевых клиентов для агентов и агентств на дорожающем рекламном рынке, соглашаются игроки. «Повышение цен оправдано, когда оно идет вместе с ростом эффективности инструментов платформ. Если лиды лучше, конверсия выше, площадка предоставляет качественную аналитику и совершенствует сервисы, помогающие продавать, она вправе увеличивать тарифы на свои услуги», — говорит технический директор «Самолет Плюс Крым» Александр Сухарев.
«За последние годы мы наблюдаем системный тренд: площадки переходят от модели доски объявлений к модели экосистемы с монетизацией через лидогенерацию и сервисы. С позиции бизнеса это означает, что рост цен уже не просто инфляция, а смена модели дохода. Если раньше платили за размещение, то сейчас в стоимость входит трафик, лиды, видимость и скорость сделки. То есть, фактически мы платим за доступ к клиенту, а не за само объявление», — говорит директор агентства «Этажи» Ян Сахаровский.
При этом, по мнению эксперта, увеличение цены опережает рост качества. И происходит это не всегда синхронно.
Как клиент с объемом, я вижу, что стоимость лида растет быстрее, чем его качество, усиливается конкуренция внутри площадок, органический охват падает. Следовательно, растет зависимость от платного продвижения. Таким образом, площадки становятся платным входом в рынок. И это уже не маркетинг, а обязательная инфраструктура бизнеса
Потенциальное изменение стоимости позволяет больше инвестировать «в качество контента на площадке, новые инструменты на основе ИИ для агентов и агентств, в развитие профессионального сообщества и новые транзакционные сервисы», — отметили в пресс-службе «Авито». Последние нужны для обеспечения проведения более сложных — альтернативных — сделок, которые на фоне повышенных ипотечных ставок вновь стали востребованы у россиян.
Генеральный директор агентства недвижимости ОГРК Тимур Баратов также спокойно относится к увеличению тарифов, если оно соразмерно росту цен на необходимые для деятельности платформ ресурсы. В то же время директор агентства «Эксперт Недвижимость Крым» Руслан Юрявичюс отмечает необходимость гибкого подхода к ценообразованию. «Рост цен — неизбежный процесс, который характерен для любой коммерческой деятельности. При этом важно, чтобы динамика была соразмерна рынку. Например, на вторичном рынке домов и земельных участков объект может стоить 2 миллиона рублей, а может и 15-20 миллионов рублей. При этом стоимость размещения объявлений и услуг продвижения одинаковая. Важно, чтобы повышение цен учитывало стоимость объектов, их категории, специфику региона», — говорит он.
С таким подходом согласны и в классифайдах. «Итоговая цена для партнеров может быть ниже за счет количества размещенных объявлений, используемого тарифа или участия в программе прогрессивных скидок. Сейчас обсуждается вариант индексации от 11 до 22 процентов в зависимости от географии и категории объекта. Конечно же, о финальном решении партнеры всегда узнают заранее, — делится представитель "Авито". — Если говорить об абсолютах, то согласно тестовым расчетам, в зависимости от размера компании, типа и региона объекта цена за размещение может варьироваться от 150 рублей».
Например, стоимость объявления по продаже вторичной недвижимости может измениться в Новосибирске с 649 до 779 рублей, в Омской области — с 714 до 857 рублей, а в Москве — с 566 до 679 рублей, приводят данные в пресс-службе платформы.
Фото: Studio Romantic / Shutterstock / Fotodom
Не только онлайн и агрегаторы
Агентское сообщество при этом в большей степени склонно к объединению и кооперации — на рынке существует практика обмена базами объектов между разными бизнесами. Осенью прошлого года на Московском жилищном конгрессе обсуждалась важность приоритизации собственных сайтов и CRM-систем перед онлайн-площадками. К примеру, руководитель агентства недвижимости «Владис» Михаил Софронов призывал риелторов стимулировать конкуренцию между площадками, размещать актуальные объявления сначала на сайтах агентств, а уже потом на классифайдах и пр.
В связи с этим площадки, несмотря на свою заметную роль, являются лишь одним из инструментов для агентов, ценность которого — в качестве сервисов и широких аудиторных охватах. При этом, по признанию самих участников дискуссии, самым ходовым каналом привлечения клиентов сейчас остаются личные рекомендации — сарафанное радио.