«Эпоха застолья» В СССР придумали миф о популярности русской водки. Как весь мир поверил в это?

Русская водка давно стала устойчивым участником стереотипов о России, встав в один ряд с медведем, холодами и балалайкой. Но так было не всегда. Миф о народном напитке годами создавался советской промышленностью и методично продвигался на Запад. В 1950-х годах водку начали активно продавать за рубежом. Начали с двух марок — «Московской» и «Столичной», а потом в линейку добавились «Водка 50 %» и «Крепкая водка 56 %». Росло и потребление водки внутри страны. А вместе с ним и производство. Как прилавки винно-водочных отделов заполнились десятками новых названий? Зачем страну подсадили на водку? И как из простого напитка сделали мировой бренд? Об этом в том числе рассказывает сборник «Сделано в СССР: материализация нового мира». Историки, антропологи и искусствоведы, чьи статьи составили книгу, призывают увидеть в привычных вещах полноценных участников политических, эстетических и социальных процессов самой большой страны. «Лента.ру» с разрешения издательства «Новое литературное обозрение» публикует отрывок.

Настоящая советская водка. Репрезентация водочной продукции в СССР (1957-1985)

Период советской истории с середины 1960-х до начала горбачевской антиалкогольной кампании по аналогии с «эпохой застоя» иногда иронично называют «эпохой застолья». На любительских фотографиях праздничного стола, которые можно найти в интернете, акцент обычно делается на собравшихся, и алкогольные напитки можно атрибутировать чаще всего не по этикеткам, а по косвенным признакам.

На рекламных фотографиях «типичного» советского праздничного стола демонстрируется прежде всего продуктовое изобилие, оттеняемое на периферии бутылками с алкоголем, повернутыми этикетками к зрителю. На развороте третьего издания «Книги о вкусной и здоровой пище» 1952 года «королевой стола», возвышающейся над красной и черной икрой, над молочным поросенком и ломтиками заливного из севрюги, в ведерке стоит бутылка «Советского шампанского» — первого из трех алкогольных напитков, имевших в СССР буквальное «советское» название.

На столе присутствуют еще шесть бутылок, но водки среди них нет. Это грузинский коньяк и вина. Нарратив культуры застолья, появившийся только в третьем издании книги, настойчиво продвигает вина и пиво и рассматривает водку как вульгарный напиток, недостойный присутствия на советском пире:

Именно в 1952 году на базе соответствующих подразделений В/О «Экспортхлеб» в качестве структурного подразделения Министерства внешней торговли СССР была основана Государственная компания «Внешнеторговое объединение "Продинторг"», одной из сфер деятельности которой с конца 1950-х был экспорт советской водки, первоначально «Московской» и «Столичной». В начале 1960-х линейка продаваемой за рубежом продукции состояла из четырех марок — к двум первым добавились «Водка 50 %» и «Крепкая водка 56 %».

На сайтах коллекционеров этикеток можно обнаружить отсылающие к событиям рубежа 1950-1960-х годов этикетки водок, о которых практически нет информации. Судя по надписям на английском, они могли предназначаться исключительно для экспорта, а использованные для них названия — «Laika» и «Vostock» — отсылали к успехам СССР в покорении космоса. На первой из них белыми буквами на синем фоне в обрамлении четырех стилизованных звезд было написано имя собаки Лайки, запущенной в 1957 году на корабле «Спутник-2», а на второй был изображен Монумент покорителям космоса, созданный в 1964 году.

В конце 1960-х на уровне правительства обсуждался вопрос о крупном контракте на поставку советской водки в США. Предполагалось, что следует изменить дизайн бутылок, и легенда советского дизайна Ю. Б. Соловьев пригласил в Москву работавшего со стеклом известного финского дизайнера и скульптора Тимо Сарпанева, предложив ему совместную работу по созданию дизайна бутылки для экспортной водки. Идею формы для бутылки было решено взять с пропорций храма Покрова-на-Нерли, однако этот проект так и не пошел в серийное производство.

В продукции Росглавспирта ассортимент водок был невелик. В иллюстрированном каталоге ликеро-водочных изделий 1957 года имеется всего шесть наименований: водка московская особая, водка 40 %, водка 56 %, водка 50 %, столичная водка и украинская горилка. Правда, перечень горьких настоек, среди которых были напитки, именуемые на этикетках как водки, был весьма впечатляющим: охотничья горькая, старка, лимонная горькая, кориандровая настойка, ерофеич, горный дубняк, вишневая горькая настойка, можжевеловая горькая настойка, горькая настойка, перцовая горькая настойка, померанцевая желтая, померанцевая горькая, тминная горькая настойка, хинная горькая настойка, анисовая горькая, мятная горькая, курская белая настойка, кубанская любительская, зубровка, зверобой, дарпо виена, тряйос девинериос, украинская горилка с перцем, осенняя горькая настойка, апельсиновая горькая настойка, рябиновая горькая настойка, чабрецовая горькая настойка, полынная горькая настойка, советский ром, советское виски и рижский черный бальзам. Кроме этого, выпускались ликеры, кремы, наливки и сладкие настойки.

Поскольку водка — это довольно простая смесь спирта-ректификата с водой, то вариативность позиционирования продукта на рынке определяют технологические особенности, связанные со способами очистки спиртовой составляющей и качества воды, а также особенности сырья для изготовления спирта (пшеница, рожь, картофель и др.).

Так как у водок отсутствуют какие-либо особые характеристики, связанные с ее локальным происхождением, а значимыми являются особенности сырья и технологии очистки, то для продвижения этого товара на рынке главным становится его название и оформление.

Первой советской водкой, имевшей оригинальное название и этикетку, была «Московская особая», созданная еще в 1894 году и изменившая рецептуру в 1936-м.

Ее массовое производство начали в конце 1940-х — начале 1950-х годов.

Дизайн этикетки в бело-зеленой гамме минималистичен и концептуален, симптоматично, что, как отметил Иосиф Бродский,

Речь шла о ранней горизонтальной этикетке без рамки, на которой описываемый эффект мог бы быть достигнут скорее, чем на более позднем вертикальном варианте, разработанном для поставок за рубеж. В дальнейшем вертикальные этикетки были унифицированы и приспособлены под большинство отечественных водочных марок.

Неофициально их называли «две полоски», поскольку сверху и снизу размещались две полоски: верхняя обычно с названием водки на русском или на английском, например: «Московская» или «Moskovskaya», а нижняя с надписью «Русская водка» («Russian vodka»). Впоследствии «экспортный» вариант дизайна стал использоваться и для внутреннего рынка, подчеркивая своим внешним видом международный статус напитка.

Именно водка «Московская особая» в 1954 году на Международной выставке в Берне открыла счет медалям, полученным советскими водками. В 1958 году водки «Столичная» и «Московская особая» получили Золотую медаль и Гран-при на Всемирной выставке в Брюсселе. В 1969 году водка «Московская особая» получила Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке в Пардубице, затем Диплом на Лейпцигской ярмарке 1970 года, Золотую медаль на Лейпцигской ярмарке 1978 года, Гран-при на Международной выставке в Загребе в 1977 году и Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке-ярмарке в Пловдиве в 1986 году.

У историков нет единого мнения ни о том, когда был создан рецепт «Столичной», ни о том, когда появилась ее этикетка. Согласно журналистскому расследованию, такими датами, скорее всего, являются соответственно 1938 и 1944 годы. Спорным является и вопрос авторства рисунка гостиницы «Москва» на этикетке. Из двух претендующих на это художников, В. А. Яковлева и А. Б. Иогансона, с большей долей вероятности приоритет у первого из них как у более зрелого автора на момент создания этикетки.

Принято считать, что строгая и эффектная этикетка «Столичной» надолго обогнала свое время. Однако в СССР не было типографского оборудования, позволявшего печатать рисунок со всеми подробностями и оттенками серого цвета. В результате получалось что-то упрощенное и блеклое, так что, судя по результатам опроса, проведенного в 1966 году, многие потребители предполагали, что на этикетке изображен элеватор или здание Московского ЛВЗ.

Рисунок наискосок пересекала каллиграфическая надпись с вензелями, изящно дополнявшая композицию. В связи с началом использования вертикальных этикеток вид гостиницы несколько изменился, впоследствии упрощению подверглась и надпись.

В 1995 году Т. Хайн в книге «Все об упаковке: эволюция и тайный смысл коробок, бутылок, банок и тюбиков» обратил внимание на этикетку «Столичной», указав, что она является образцовой для этикеток в стиле ретро с изображением завода.

Следует добавить, что это была первая и долгое время единственная советская водочная этикетка, на которой был рисунок, а изображения зданий на водочных этикетках не встречалось вплоть до начала 1990-х.

Итак, вплоть до конца 1960-х общесоюзная номенклатура водочной продукции, выпускавшаяся на всей территории СССР, ограничивалась двумя водками, отсылающими прямо и косвенно к столице Советского Союза, и тремя, имеющими концептуальное родовое наименование «Водка» с разными вариантами крепости напитка (40%, 50% и 56%).

Номенклатура водок, указанная в справочнике «Рецептуры ликеро-водочных изделий и водок» 1981 года, включает уже восемь водок, созданных на московском и ленинградском ЛВЗ («Посольская», «Пшеничная», «Русская», «Старорусская», «Сибирская», «Столичная», «Московская особая» и «Экстра»), пять особых водок из республик Прибалтики и Украины («Виру-Валге», «Кристалл-Дзидрайс», «Лиетувишка-Скайдриои», «Новая» и «Украинская горилка»), а также 62 горькие настойки, некоторые из которых имели на этикетках название «водка» («Адмиралтейская», «Кубанская», «Охотничья», «Петровская», «Праздничная», «Старка», «Юбилейная»).

В 1982 году появилась водка «Золотое кольцо», а в 1983-м произошел регрессивный поворот, и на рынок вышла очередная версия просто «Водки» с изменившимся в сторону уменьшения ценником.

Если попытаться обнаружить концепт в наименованиях водок брежневской эпохи, то заметным на уровне наименований будет концепт русскости, подкрепленный визуальным рядом всех новых напитков. Это могло быть связано с разными причинами, однако ориентация на внешний рынок, по-видимому, была приоритетной. Объяснить русский вектор влиянием «русской партии» было бы слишком смелым предположением, хотя некоторые детали и эстетические изыски оформления явно укладывались в тренд увлечения русскостью, прежде всего в среде интеллигенции.