«Это надолго» В России расцветают магазины низких цен. Как экономные россияне изменили рынок торговли?

Высокая инфляция и замедление роста реальных зарплат привели к более рациональному потребительскому поведению россиян. Если раньше граждане делали акцент на бренд и были готовы переплачивать за любимую марку, то в последнее время ситуация кардинально изменилась. В России все чаще говорят о сознательной экономии значительной части населения на еде. В условиях общей экономической неопределенности этот тренд закрепится в стране надолго, полагают эксперты. В сложившихся реалиях умеренные дискаунтеры вроде «Чижика», «Первого выбора» и В1, предлагающие товары по ценам ниже рыночных, продолжат укреплять свои позиции в продуктовой рознице и теснить крупные сети — «Перекресток», «Вкусвилл». Подобная тенденция оздоровит конкуренцию на внутреннем рынке, утверждают аналитики. Ведущие супермаркеты при таком раскладе будут менее склонны к повышению цен на ключевые продукты питания, а россияне получат более широкий ассортимент бюджетной продукции. Расцвет «магазинов для бедных» — в материале «Ленты.ру».

Умеренные дискаунтеры укрепили свои позиции

Экономическая неопределенность последних нескольких лет в корне изменила логику потребительского поведения россиян, заявили в разговоре с «Лентой.ру» аналитики Points Lab. На фоне общей финансовой нестабильности граждане стали гораздо чаще делать выбор в пользу так называемых магазинов для бедных — торговых точек, предлагающих продукцию по ценам ниже рыночных, пояснили эксперты. Так, с января 2023-го по сентябрь 2025 года доля россиян, совершающих покупки в сети «Чижик», увеличилась более чем вдвое — с 6 до 13 процентов, отметили сотрудники исследовательской лаборатории.

На заметное укрепление позиций умеренных продуктовых дискаунтеров указали «Ленте.ру» и в пресс-службе аналитической компании NTech. По их данным, сопоставимые продажи (LikeForLike, LfL) сети «Чижик» с мая 2024-го по май 2025-го увеличились на 24,3 процента в физическом выражении, хотя годом ранее (с мая 2023-го по май 2024-го) реализация демонстрировала отрицательную динамику — минуc 2,6 процента. Более стабильную ситуацию эксперты зафиксировали у «Магнита». Прирост LfL этого дискаунтера аналитики оценили в 5,8 и 6,2 процента соответственно, тогда как динамика крупнейших федеральных сетей оказалась отрицательной. Так, сопоставимые продажи «Перекрестка» за это время сократились на 7,6 процента, аналогичный показатель Metro упал на 5,7 процента, у «О’кей» он просел на 14,9 процента.

Мягкие дискаунтеры стали теснить крупные супермаркеты

Тенденция укрепления позиций умеренных продуктовых дискаунтеров, пояснили в NTech, была характерна в целом для всего 2025 года. Рост спроса россиян на подобного рода торговые точки в компании объяснили оптимальным соотношением цены и качества продукции, представленной в ассортименте таких магазинов. В отличие от жестких дискаунтеров, указали эксперты, качество товаров в сетях «Чижик», «Первый выбор» и B1 не подвергается сомнению, а цены там остаются более доступными в сравнении с традиционными крупными супермаркетами.

Еще одной причиной расцвета «магазинов для бедных» стала их шаговая доступность, добавили в компании. Такие торговые точки находятся вблизи жилых домов, тогда как до жестких дискаунтеров зачастую приходится добираться гораздо дольше. Неудивительно, что физические продажи в таких сетях, как «Светофор» и «Доброцен», в последние несколько лет ушли в минус. Сопоставимые продажи (LikeForLike) первой сети с мая 2024-го по май 2025-го сократились на 6,4 процента в физическом выражении, а второй — на 9,8 процента. Данные за прошлый год станут известны позже, однако в Ntech уверяют, что вышеуказанные тенденции (рост продаж мягких дискаунтеров и снижение реализации ряда крупных сетей супермаркетов) были характерны в целом для всего прошлого года.

Выручка продуктовых дискаунтеров стремительно растет

Об усилившемся давлении умеренных продуктовых дискаунтеров на крупные федеральные сети указывают и в аналитическом агентстве Infoline. Только за первые девять месяцев 2025 года, утверждают эксперты, количество крупноформатных продуктовых магазинов — супер- и гипермаркетов — в России сократилось на 1,4 процента. За это время в стране закрылись 67 подобного рода розничных точек общей площадью 185,2 тысячи квадратных метров. Число же небольших магазинов у дома, пояснил председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов, в январе-сентябре, напротив, увеличилось на 15 процентов. На этом фоне доля мягких дискаунтеров в структуре торговых площадей 200 ведущих FMGG-сетей достигла 47 процентов, тогда как все остальные виды розничных точек (гипермаркеты, супермаркеты, жесткие дискаунтеры и магазины у дома) значительно отстали.

В кризисные времена, отметили в агентстве, именно магазины низких цен традиционно выходят на первые роли. Рост спроса россиян на экономию подтолкнул выручку основных мягких дискаунтеров вверх. Только за первую половину 2025 года совокупный показатель таких сетей, к числу которых относятся «Магнит», «Дикси» и «Пятерочка», увеличился на 17,1 процента, а самые впечатляющие результаты продемонстрировал «Чижик», входящий в структуру X5 Group. За январь-сентябрь выручка этой сети выросла на 80,2 процента, до 297,7 миллиарда рублей, а количество магазинов к началу ноября достигло трех тысяч. Положительную динамику продемонстрировал и другой дискаунтер группы — «Пятерочка». С учетом сегмента экспресс-доставки совокупная выручка сети за отчетный период увеличилась на 17,1 процента (до 2,67 триллиона рублей). Динамика же у «Перекрестка», представляющего более высокий ценовой сегмент, оказалась почти вдвое скромнее — плюс 9,1 процента год к году, примерно до 386 миллиардов.

Потребительская стратегия россиян изменилась в корне

Постепенное изменение расклада сил в российской продуктовой рознице связано в том числе с кардинальным разворотом потребительской стратегии граждан, отметили в разговоре с «Лентой.ру» аналитики Points Lab. Если раньше россияне делали акцент на бренде, будучи готовыми переплачивать за любимую марку, то теперь они при выборе продукта все чаще обращают внимание на его цену и наличие в ассортименте. Магазины низких цен, пояснил глава исследовательской лаборатории Илья Волков, перестали быть для граждан синонимом компромисса. «Это рациональная стратегия: покупатель уверен, что найдет в дискаунтере нужный ассортимент и справедливые цены», — резюмировал он.

Общая экономическая неопределенность в стране, поясняют в компании, привела к более прагматичному потребительскому поведению россиян. Значительная часть населения стала осмотрительной и рациональной. Среднестатистический потребитель, указывает Волков, сейчас больше полагается на реальную выгоду, доступность и прозрачность цены. С учетом этого привязанность покупателей к отдельным брендам отходит на второй план, констатировал Волков из Points Lab.

На то, что экономия в 2025 году стала новой нормой потребительского поведения россиян, указывают в том числе аналитики частного исследовательского холдинга РОМИР. В компании отмечают, что граждане стали переключаться на более дешевые продукты. Это особенно заметно в сегментах свежего мяса и рыбы, поясняют эксперты. В зависимости от сезонного колебания цен россияне переключаются с одного источника белка на другой. В период, когда мясо дорожает, они покупают рыбу, и наоборот.

Та же потребительская стратегия затронула и другие категории. В июне 2025 года, например, сотрудники Института народно-хозяйственного прогнозирования РАН сообщали о переходе россиян на макароны и крупы из-за роста цен на картофель. В разгар осени отмечалось, что граждане стали постепенно отказываться от молочных продуктов (масла и ультрапастеризованного молока) в пользу более дешевой продукции. Еще одним трендом, отмечают в РОМИР, оказалось перераспределение покупок между различными нишами магазинов. Базовые продукты россияне приобретают в основном в дискаунтерах, тогда как специализированные товары — в профильных розничных сетях. «Экономия превратилась в базовую стратегию: потребители ищут оптимальные решения, а рынок адаптируется к этим изменениям», — констатировали в холдинге.

Рациональность россиян перевернула рекламное продвижение

На этом фоне, отмечают в исследовательской лаборатории, привычная для крупных сетей массовая имиджевая реклама перестала быть ключевым фактором раскрутки товара. Если цена или наличие продукта в ассортименте не соответствует ожиданиям покупателей, традиционные инструменты продвижения не помогут брендам избежать провала. Прагматизация потребительского поведения россиян, пояснили в Points Lab, привела к перетоку рекламных бюджетов в retail media — форматы, встроенные в процесс покупки.

Это могут быть как таблички со скидочными акциями, установленные непосредственно в самих магазинах, так и продвижение на товарной полке с рекомендациями для покупателей. Подобного рода информацию часто размещают на входе в розничную точку или на кассах самообслуживания. Если такие форматы продвижения в основном акцентированы на возрастных россиян, которые смотрят рекламу по телевизору или ищут скидочные акции в магазинах, то молодежь активно заманивают блогеры. Их влияние на конечные решения покупателей становится все более заметным, утверждают аналитики исследовательской лаборатории. За последние два года число россиян, признающих влияние блогеров в этом вопросе, выросло на 17 процентов — с 8,9 до 10,3 миллиона человек.

Реклама перестала быть отдельной функцией, подчеркивает глава Points Lab Илья Волков. «Сегодня она работает только как часть системы управления спросом: вместе с ценой, логистикой и наличием товара», — поясняет он. В сложившихся реалиях одним из ключевых факторов становится уровень дистрибуции. В сегменте «пиво» этот показатель напрямую влияет на окупаемость рекламы. Так, при дистрибуции 50 процентов каждый вложенный в продвижение рубль приносит 2,5 рубля продаж, а при охвате в 85 процентов — уже 3,4 рубля. Еще одним ключевым маркером аналитики называют стоимость продукции. Например, в сегменте «вода» у бренда «Нарзан» показатель эффективности рекламы (ROAS) при ценовом индексе 90 процентов равен 2,1 рубля, а при снижении до 80 процентов — 3,2 рубля. В целом стоимость в вышеуказанных категориях определяет порядка 15 процентов реализации, а для отдельных брендов — до 40 процентов. «Российский потребитель стал экономным стратегом», — заключил руководитель исследовательской лаборатории, призвав производителей учитывать этот фактор при продвижении продукции.

Инфляция поумерит потребительские аппетиты россиян

Одной из главных причин укрепления позиций мягких дискаунтеров в России опрошенные «Лентой.ру» эксперты называют высокую инфляцию. По итогам 2025 года, согласно данным Росстата, темпы роста потребительских цен на внутреннем рынке упали до 5,59 процента. С января динамика замедлилась почти вдвое, однако все еще почти в полтора раза превышает таргет, установленный Центробанком (ЦБ). Важно понимать, что речь идет о среднем показателе, учитывающем ценовую ситуацию в непродовольственной рознице и сфере услуг.

В продовольственном же секторе динамика подвержена множеству факторов, которые способны привести к разгону цен, — это и сезонные колебаниях стоимости продуктов, и неурожай, и удорожание логистики и упаковочных материалов, и повышение тарифов на электроэнергию для предприятий, и рост цен на топливо.

В начале 2026-го дополнительных проблем отрасли добавили повышение налога на добавленную стоимости (НДС) с 20 до 22 процентов и трехкратное — до 20 миллионов рублей — снижение начального порога годовой выручки для его уплаты. Все это, предупреждают аналитики, заметно усилило налоговую нагрузку на предпринимателей. Нововведения не затронули напрямую производителей продуктов питания, однако косвенное влияние на ценообразование в продовольственной рознице они все же окажут, сходились во мнении эксперты. Компании, занимающиеся упаковкой, перевозкой и производством сырья, предупреждали аналитики, с большой долей вероятности поднимут цены на свои услуги, что в конечном счете выльется в повышение конечной стоимости ряда важных продуктов питания.

Опасения экспертов в итоге подтвердились. Только за новогодние праздники инфляция в России, по данным Росстата, разогналась до 1,26 процента, а к 19 января темпы роста потребительских цен достигли 1,72 процента. В результате показатель с начала года превысил треть от плана на весь год. В пересчете на сутки цены стали расти в 2,3 раза быстрее, чем годом ранее. Сильнее всего инфляция проявилась в продовольственном секторе. С 13 по 19 января огурцы подорожали на 5,96 процента, помидоры — на 3,26 процента, морковь — на 2,59 процента, картофель — на 2,58 процента. Повышение НДС в меньшей степени ударит по мягким дискаунтерам, чем по крупным сетям, отметил в разговоре с «Лентой.ру» генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Такие торговые точки, пояснил эксперт, изначально предлагают товары по низким ценам за счет оптимизации издержек и минимизации ассортимента. «Этот формат соответствует современным реалиям российского рынка и удовлетворяет потребности значительного числа покупателей», — резюмировал он.

Расцвет «магазинов для бедных» — долгосрочный тренд

Еще одним важным фактором, который привел к расцвету в России магазинов низких цен, стало замедление темпов роста реальных доходов населения. «Зарплатная гонка», начавшаяся в стране после начала боевых действий на Украине на фоне стремительного увеличения окладов в оборонно-промышленном комплексе (ОПК), в начале 2026 года фактически подошла к концу, сходятся во мнении эксперты. Об этом Центробанк предупреждал еще во второй половине 2025-го, указывая в том числе на возросшие издержки работодателей. На этом фоне спрос на сотрудников на внутреннем рынке труда стал снижаться, а руководители компаний стали делать ставку на удержание действующего персонала вместо найма новых работников. «Конкуренция за работников на рынке труда постепенно ослабевает», — поясняли в регуляторе. В сложившихся реалиях повышать зарплаты столь же высокими темпами, как в 2023-2024 годах, значительной части российских компаний не по силам. В результате, прогнозировал главный экономист «БКС Мир инвестиций» Илья Федоров, темпы роста зарплат в стране ощутимо замедлятся в 2026 году как в реальном, так и в номинальном выражениях.

Схожей точки зрения придерживается глава Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Даже по официальной статистике, отмечает он, среднедушевые доходы россиян стабильно стагнируют начиная с 2014 года. К началу осени 2025-го средняя медианная зарплата в России, по данным hh.ru, достигла 80 тысяч рублей. Иными словами, 50 процентов работающих россиян к тому времени получали больше этой суммы, а другая половина — меньше. При этом в ряде дотационных регионов вроде республик Северного Кавказа и Калмыкии медианный оклад оказался в 2-2,5 раза ниже и составил 30-45 тысяч. С учетом регулярной индексации тарифов ЖКХ, разгона инфляции, большой закредитованности и замедления темпов роста реальных доходов свободных денег у россиян становится все меньше. Потребность в экономии при таком раскладе неизбежно продолжит расти.

Сформировавшиеся на внутреннем рынке условия, поясняет Виноградов, идеальны для расцвета продуктовых дискаунтеров. Оптимистично смотрят на перспективы их развития и в NTech: «Потенциал развития этих сетей далеко не исчерпан», — подчеркнули в пресс-службе компании. Ближе к концу 2025-го председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов оценивал долю дискаунтеров в шесть процентов розничного товарооборота. Прошлый год, пояснили в NTech, показал, что в условиях замедления рынка и сокращения покупательской способности магазины низких цен смогли найти стратегию продаж, удовлетворяющую как их интересы, так и запросы конечного потребителя. «Дискаунтеры смогли нащупать необходимый баланс между ценой товара и ожиданиями покупателя», — резюмировали эксперты. С учетом этого, добавляет глава Pro-Vision Communications, тренд на укрепление позиций такого рода сетей в России закрепится надолго. Даже после возможного улучшения общей экономической ситуации, полагает Виноградов, многие потребители продолжат выбирать недорогие магазины из-за сформировавшейся привычки экономить: «Дискаунтеры надолго станут частью нашей повседневной реальности».

Давление дискаунтеров на крупные сети оздоравливает конкуренцию

Впрочем, ожидать полного вытеснения крупных супермаркетов в российской рознице не стоит, сходятся во мнении опрошенные «Лентой.ру» эксперты. Федеральные сети обладают достаточными ресурсами для противостояния растущему давлению со стороны «магазинов низких цен». Традиционные сети, пояснил Виноградов, активно адаптируются к новым реалиям: внедряют свои программы лояльности, предлагают аналогичные экономичные форматы внутри своей структуры, вводя специальные линейки бюджетных товаров, а также располагают сетями доставки, что способствует наращиванию торговли через дарксторы (склады, в которых собирают товары для формирования онлайн-заказов). Помимо этого, крупные игроки («Перекресток», «Магнит» и «Вкусвилл») продвигают готовые блюда своего производства и товары собственных торговых марок (СТМ).

В целом давление мягких дискаунтеров оздоравливает конкуренцию в продуктовой рознице, и это хорошо для рядового потребителя. В сложившихся реалиях у крупных сетей становится меньше соблазна для резкого повышения цен на ключевые продукты питания, ассортимент же бюджетной продукции при таком раскладе расширяется с учетом различных скидочных акций. Не стоит забывать и про маркетплейсы, которые в последнее время так же заметно, как умеренные дискаунтеры, укрепили свои позиции в продовольственной рознице. Это стало возможным за счет открытия сервисов доставки продуктов и активного продвижения собственных финансовых инструментов, использование которых предоставило покупателям возможность приобретать товары с большим дисконтом. Это в итоге стало поводом для ожесточенного спора ведущих маркетплейсов с Центробанком и крупнейшими финансовыми организациями.

Несмотря на усиливающееся давление со стороны магазинов низких цен и онлайн-ретейлеров, доля крупнейших продуктовых сетей на российском рынке вряд ли резко упадет в обозримом будущем. У них есть стабильная клиентская база, сформировавшаяся за долгие годы работы, плюс достаточные финансовые возможности для покрытия издержек, отмечают эксперты. Дискаунтеры, скорее всего, закрепят за собой занятую в последние несколько лет нишу в условиях замедления рынка и сокращения покупательской способности населения, резюмировали в NTech. В сложившихся реалиях основной аудиторией магазинов низких цен останутся пожилые граждане и малообеспеченные семьи, полагает Виноградов из Pro-Vision Communications. В кризисных условиях эти категории россиян в наибольшей степени склонны к экономии, заключил аналитик.